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“購物節”徹底覆蓋“光棍節”你是如何被“購物文化”套路的?

來源:濟南時報 2019-11-12 14:08   http://www.wlpbtf.live/

遙想2011年的11月11日,電影《失戀33天》坐享“光棍節”紅利,橫掃單身群體賺了個盆滿缽溢,甚至此后的幾年間在電影圈興起了“光棍檔”。但在今年,從10月下旬開始,各路商家就在話題、價格、明星等各方面拉開“購物節”大幕,淘寶開創的“雙十一購物節”在走到第11個年頭時,徹底覆蓋了早于它幾年的“光棍節”文化,用燃盡購物欲的方式,治愈著不同人群的“焦慮”。

滿足話題和娛樂,不想買單也逃不掉

很多人說,今年的“雙十一”給人一種過年的感覺,即便不買東西也躲不掉那種氛圍。確實,今年各家平臺從話題上下足了功夫,“購物節”變成了一場全民狂歡的盛事。

“雙十一”是淘寶在2009年所創,當時“光棍節”文化在年輕人中風靡,“雙十一”的到來在精神上填補了很多單身在“光棍節”的空虛感,很快便從年輕群體蔓延到大眾。淘寶首創,其他平臺陸續加入后,為了爭取更大的“蛋糕”,“雙十一”必然免不了一場價格戰,而消費者們也是在“貨比三家”中獲得實惠。

今年,幾家巨頭為了讓消費者擁有“看得見的實惠”,早早就展開了話題戰,在輿論上引導消費,如京東“超級百億補貼千億優惠”、唯品會“無套路真便宜”、天貓“全年省500億”等。正所謂共同的敵人是朋友,京東、唯品會、拼多多今年達成合作,一起發難天貓,起訴其涉及壟斷,引爆話題。而在各個社交平臺上,社交話題也是各家平臺發力的終點,點贊、砍價、拉人等行為在各個社交平臺頻繁刷屏,即便你不關注“雙十一”,也逃不開身邊人營造的購物氣氛。

游戲增加了大眾參與的熱情和黏度,參與者熱衷于各種形式的“薅羊毛”,平臺則獲得流量和新用戶,節日氣氛在雙方的努力下一步步營造得更加火熱。今年也不例外,淘寶在以前的紅包基礎上又發明了“蓋樓游戲”,不過同樣是采用拉人助力,拼多多簡單粗暴地將獎勵變成了“滿100元紅包即可微信提現”,一下子吸引了大量用戶參與,而且衍生出了“砍手”表情包、“砍價軍團”等“拼多多文化”。更有意思的是,因為微信對鏈接的封鎖,拼多多還推出花式營銷“拼多多文學外鏈”,憑巧技殺出重圍,迅速散播到各個微信群。“你可能聽過鄧麗君,聽過《我只在乎你》;可能聽過周杰倫,聽過《七里香》;可能聽過劉歡,聽過《好漢歌》;可能聽過林俊杰,聽過《江南》;那你又聽說過簽個到就能領現金嗎……”盡管有人對這樣的方式非常反感,但它的傳播功能確實顯而易見。而對拼多多的吐槽,也在朋友圈引發了新一輪的刷屏,二次帶動了營銷。

淘寶主播帶貨成主流,薇婭大戰李佳琦

11月11日凌晨后,淘寶陸續傳來一個個新紀錄,今年淘寶主播的功勞絕對功不可沒。直播這一“新鮮事物”始于2016年,最早的淘寶主播是現在已經變成明星的網紅Papi醬,而直播購物界的第一位“大神”是薇婭。即便去年薇婭的直播間里就已經賣出了上億元的貨物,但她當時代表的仍舊是一個小眾群體。讓直播這種新時代的“電視購物”變為大眾流行的是“口紅一哥”李佳琦的加入。兩個人誰也不讓誰,就像是直播界的“肯德基和麥當勞”,為“雙十一”帶來了無數的話題討論點。再加上各大社交平臺的造勢,淘寶官方首頁的直推,和親朋好友間的口口相傳,即使是不看淘寶直播的人,也很難不注意到這個群體。就這樣,以薇婭和李佳琦為代表的淘寶主播,對電商進行了重新定義。

早在“雙十一”之前,主播們就為了這場帶貨PK,展開了一場沒有硝煙的戰爭。尤其是李佳琦動作多多:迎來了自己的微博個站,擁有了個人粉絲團,儼然明星一般頻頻登上微博話題熱搜榜,而且有關他的文章總能輕松斬獲10萬,敬業人設讓他圈粉無數。在大家就像圍觀八卦新聞一樣,關注他和薇婭誰的貨會更便宜時,已經在無形中被“套路”,熊熊燃燒的購物欲就這樣被悄悄點燃了。李佳琦靠個人語言魅力、敬業人設圈粉,網友紛紛表示:“只要他一喊‘所有女生’,我就乖乖獻上錢包。”

明星帶貨不可少,“貓晚”對抗“獅晚”

盡管網紅主播帶貨已經進入主流,但商家們也沒有放棄傳統的明星人海戰術。淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會等電商平臺成為多個熱門綜藝的冠名商,明星紛紛入駐直播間或通過個人微博成為“賣貨擔當”,粉絲經濟實現最大化。此外,天貓每年的“雙十一狂歡夜”(簡稱“貓晚”)也極具看點,各路明星使盡渾身解數,而今年蘇寧易購也加入戰局,打造的“雙十一嗨爆夜”(簡稱“獅晚”)與“貓晚”展開隔空較量。

舉辦了五年的“貓晚”今年請到的明星陣容依然亮眼,最近最火的明星易烊千璽開場,一下子就引爆熱搜。而在去年請來了瑪麗亞·凱莉后,今年又請來了泰勒·斯威夫特、俄羅斯女高音阿依達·嘉麗弗莉娜、國際知名魔術師DIMITRI、日本聲優花澤香菜、日本小提琴家Ayasa等國際友人也紛紛登臺,“貓晚”要把國際路線走得更遠。相比之下,第一年剛起步的“獅晚”顯得更接地氣。主持人是湖南衛視的“天天兄弟”和“快樂家族”,并加入了火箭少女和R1SE,這也是R1SE成團后的晚會首秀。此外,還有吳亦凡全新風格的《大碗寬面》、王一博唱跳的《Turn up the music》、肖戰演唱的《尚好的青春》和蔡依林的《說愛你》,狠狠收割了一波“流量”。

不得不說,賣貨平臺越來越多,“帶貨”的花樣也層出不窮、無孔不入,既然躲不開這種現代消費文化,不如好好享受,樂在其中,當作節日一樣去度過。 (新時報記者任曉斐)

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